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El Plan Estratégico de Comunicación - Cómo se piensa y hace

Reproducción del texto sobre el plan estratégico de comunicación de Walter Ibarra Carpio.
(Descargue en ISSUU: http://goo.gl/pvblsl)

Estoy en un viaje que emprendí hace muchos años buscando el desarrollo y posicionamiento de la comunicación estratégica sabiendo que ésta es una herramienta que les permite a las personas lograr acuerdos y generar riquezas que logren un mundo mejor para quienes vienen detrás de nosotros.

Alumnos y amigos comunicadores me preguntan sobre cómo hacer un plan estratégico de comunicación y cuáles son sus componentes clave.  En este escrito, a través de pocas preguntas, voy construyendo una respuesta sobre lo que yo, particularmente, considero que es, utilizo para enseñarles a mis clientes y comparto con mis alumnos.

…Pero sigo en la búsqueda de construir una mejor respuesta.

Walter Ibarra Carpio
Comunicador


EL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
¿Qué incluye y qué no?


¿QUÉ ES LO ESTRATÉGICO?


Desde hace varios años, a todo lo califican como “estratégico” y en realidad no lo es.  Hay mucha confusión en la definición del concepto y el uso del mismo que, salta hasta lo “operativo”.  ¿El producto o servicio es estratégico?, ¿el mensaje es estratégico?, ¿la comunicación es estratégica?, ¿los recursos son estratégicos?, ¿la distribución es estratégica?  Y, paradójicamente, ¿es la estrategia estratégica?

Como muchos, estoy lleno de preguntas, pero soy curioso y busco respuestas.  Entonces, a partir de ellas y con la experiencia profesional, lecturas, conversaciones, revisiones, preparaciones de ponencias y clases y con estudios comparto mis respuestas.



¿QUÉ ES LO ESTRATÉGICO EN UN PLAN ESTRATÉGICO?


Un buen día, años atrás, acudí a un “desayuno de conocimiento” de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) y el ponente señaló: “la más importante en una empresa es, sigue siendo y será la estrategia”.  En ese momento no significó mucho para mi pues pocos años antes había terminado un máster en dirección de comunicación en la EAE Business School y eso lo tenía grabado en la mente.

Ahora tomo esa afirmación para construir una idea sobre lo que es lo estratégico en un plan estratégico.  Resulta que en los libros que leído, en los planes que revisado para hacer comunicación corporativa y mucho en la experiencia de trabajo y consultorías que lo importante está en el core business o “definición del negocio” y que forma parte de la Misión de la corporación, organización, institución, empresa, club, asociación o agrupación… la entidad.

La definición del negocio está en la conjunción de las respuestas a tres preguntas clave: 1) a quién satisfacemos; 2) qué necesidades satisfacemos; y, 3) cómo satisfacemos esas necesidades

Muchos dirían que, hasta ahora, esta pregunta era fácil de responder.  Pues no tanto porque muchos están apuntando a responder desde un solo lado o perspectiva.  La clave está, en también, dar respuesta desde el otro lado, desde en “beneficiario”.  Ensayar respuestas no es suficiente, hay que tomarse el trabajo de ir a preguntarle al otro. 

Nuevamente, hasta a aquí, muchos dirían que cualquiera pudo decir eso.  Pero resulta que la entidad no está sola en el mundo.  Ella tiene una Misión o, para entenderlo mejor, una razón por la cual existe y está en este mundo; y está rodeada de otras entidades que también tienen sus propias misiones.  Estas organizaciones se vuelven en fuerzas competitivas que luchas por su razón y existencia.  Los comunicadores deben incidir en el entorno, negociar y lograr un equilibrio (homeostasis en el sistema social) en el cual todos puedan, en el mejor de los casos, asegurar el cumplimiento de sus misiones y no una guerra sin cuartel.

La misión de la organización


La misión de la organización como guía de la comunicación


Entonces, vemos que las respuestas a estas tres preguntas no es sencilla; es compleja.  Haga un ejercicio y trate de encontrar las respuestas con la matriz siguiente:

Preguntas clave
Respuestas de la entidad
Respuestas del beneficiario
Respuestas de otras entidades
Stakeholders
Competidores
A quién(es) satisfacemos




Qué necesidades satisfacemos




Cómo satisfacemos esas necesidades





Supongo que al llenarla se habrá dado cuenta que lo que ha colocado es el estado actual de la situación.  Busque ahora los objetivos para la entidad y en un plazo (tiempo) determinado (corto, mediano o largo) coloque las respuestas en una nueva matriz.  Con esto listo, ya puede hacer cosas.

¿Difícil de completar, verdad?  Y claro, nadie sabe con certeza lo que pasará en el futuro.  Pero la ventaja de esto es que está en papel y según cambie el entorno -que monitorea de forma permanente- puede hacer los ajustes que se requieran.

Supongamos que ya se completaron ambas matrices (la actual y la de objetivos).  Una será el punto de partida y la otra será el de llegada.  Falta escoger el camino y los vehículos.  La selección de ellos, en función de las preguntas clave -por supuesto- es la estrategia.

Entonces, lo estratégico está marcado, no tanto por las preguntas, sino por las respuestas, pero desde una particular forma de obtenerlas.


¿QUÉ ES LO ESTRATÉGICO EN UN PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN?


Pues es casi lo mismo.  Hay que llenar las matrices y seleccionar las formas de ir de la situación actual a la futura.  Las diferencias están en lo que hace la comunicación y que no hace administración, producción, personal, finanzas y todos las demás actividades de la cadena de valor.  Es decir, cada uno hace lo que le toca hacer (su especialidad) para contribuir al logro de la Misión de la entidad.

Así, en comunicación (como en las demás actividades) debe buscarse las respuestas desde el ser de la especialidad.  El comunicador es un agente de cambio que busca impactar en los demás para pensar (conocimientos, ideas), sentir (actitudes, estímulos) y actuar (conductas, prácticas) de determinada manera.  Armado con su conocimiento profesional buscará las respuestas.

En la siguientes dos matrices –seleccionadas de entre todas las que se deben construir- se trata de ejemplificar lo dicho.

ESTADO ACTUAL DE LA SITUACIÓN
Preguntas clave
Respuestas del beneficiario
A quién satisfacemos
Puede colocar amas de casa, choferes de camiones, profesores de universidades, personas sin vivienda propia, vendedores minoristas, empleados de la institución, agentes del gobierno o cualquier otro, pero solo uno.  Caracterícelo de la mejor manera posible.
Qué necesidades satisfacemos
Respecto a su conocimiento, actitud y conducta sobre la necesidad o problema y, también, frente a la solución.  Recuerde que no se compran productos/servicios sino soluciones a los problemas.  No olvide que deben estar cuantificadas las necesidades.
Cómo satisfacemos esas necesidades
Lo que se hará en la entidad para brindar una solución (accesible, rentable y que respete las Misiones de los demás) considerando los conocimiento, actitudes y conductas de quienes tienen la necesidad o problema a ser resuelto.


OBJETIVOS (ESTADO FUTURO DE LA SITUACIÓN)
Preguntas clave
Respuestas del beneficiario
A quién satisfacemos
Puede colocar el que puso en la matriz anterior.
Qué necesidades satisfacemos
Conocimientos sobre productos / servicios / institución / tema X mejorados en tanto %
Actitud favorable sobre tema X mejorados en tanto %
Realización de conductas sobre tema X mejorados en tanto %
Cómo satisfacemos esas necesidades
Puede colocar el que puso en la matriz anterior.

Así, resumiendo lo anterior, puede simplificar la información en una sola matriz -por cada entidad- de la siguiente forma:


ESTADO ACTUAL DE LA SITUACIÓN
ESTADO FUTURO DE LA SITUACIÓN (Objetivos)
Preguntas clave
Respuestas del beneficiario
A quién satisfacemos
Descripción de los beneficiarios.  Considere que debe colocar aquellos elementos que le permitirán o no obtener los resultados (barreras y facilitadores del cambio)
Qué necesidades satisfacemos
Estado a la fecha
mayo de 2015
Logro a la fecha
mayo de 2020
·    Conocimientos actuales sobre productos / servicios / institución / tema X en tanto %
·    Conocimientos sobre productos / servicios / institución / tema X mejorados en tanto %
·    Actitudes favorable actuales sobre tema X en tanto %
·    Actitud favorable sobre tema X mejorados en tanto %
·    Realización de conductas actuales sobre tema X en tanto %
·    Realización de conductas sobre tema X mejorados en tanto %
Cómo satisfacemos esas necesidades
Que hará la entidad –en materia de comunicación- para brindar una solución accesible, rentable y que respete las Misiones de los demás teniendo en cuenta los elementos que permitirán o no el logro de los resultados esperados (barreras y facilitadores del cambio)

Estos cuadros permitirán incorporar el elemento estratégico en un plan estratégico de comunicación.  También permitirán pasar al plano operativo de la comunicación en la que se deberán formular planes de comunicación por cada actor reconocido en el sistema.  La suma de todos ellos conforma EL plan de comunicación.



¿CÓMO SE PASA DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA A LA COMUNICACIÓN OPERATIVA?


En primer lugar hay que reconocer qué es lo estratégico nuevamente porque aquí también ocurren confusiones.  Por ejemplo, a la pregunta: ¿el mensaje es estratégico? La mayoría respondería que sí, pero yo –desde lo que estoy exponiendo- digo que no.  Otra, ¿el alcance y la frecuencia de difusión son estratégicos?  Aquí también respondería igual.

Con una simple comparación con el marketing se puede explicar esto.  En el marketing operativo se encuentra el marketing mix o mezcla de mercadotecnia.  Recuérdese que ésta está conformada por las 4 P: producto, precio, plaza y promoción.

A partir de diversos autores y años de trabajos realizados, considero que, en comunicación, los equivalentes son:

Elementos del marketing mix
Elementos del mix de comunicación operativa
(en comparación con el marketing mix)
Producto
La IDEA-FUERZA con la que se pretende cambiar los conocimientos, las actitudes y las prácticas.
Precio
Lo que se le pide a cambio al receptor por hacerse del beneficio de adoptar la IDEA-FUERZA.
Plaza
La difusión (impactos, alcance y frecuencia) de la IDEA-FUERZA a través de canales de comunicación
Promoción
Se trata de las formas comunicativas en las que la IDEA-FUERZA se hace tangible y digerible para los receptores, es decir, los MENSAJES-CLAVE.  Incluye los mensajes secundarios de soporte al mensaje principal.

Para no caer en confusiones, debo aclarar que las IDEAS-FUERZA no son los MENSAJES-CLAVE, aunque se parecen mucho.  Por ejemplo: en comunicación para el desarrollo: una idea fuerza puede ser la importancia del lavado de manos; y, ésta se puede decir de diferentes formas o mensajes: “lávate las manos”, “manos limpias, microbios fuera”, “con las manos limpias estoy sano”, etc.

Otro elemento interesante, propio de la especialidad de las comunicaciones es que debe considerarse que las acciones de la entidad también son una fuente de información para el receptor.  Por ejemplo, si se dice: “nosotros protegemos el medio ambiente” y las chimeneas de la fábrica botan un humo negro y tóxico a la atmósfera, se desacredita todo lo dicho.

A manera de construcción gráfica de lo señalado hasta ahora, se presenta la siguiente figura:


En las empresas, en el lado estratégico, la necesidad será -casi siempre- permanente en el tiempo y lograr la definición de una solución es ver estratégicamente.  En el lado operativo, las maneras de satisfacer esa necesidad –usualmente no permanentes en el tiempo- adoptan formas de productos o servicios se irán modificando con el paso de los años.  Al siguiente año, o en dos o tres, con un nuevo plan operativo, puede cambiar el producto… su precio y los demás componentes del mix de marketing.

Por ejemplo, existe la necesidad de ingerir alimentos cocidos y sobre dicha necesidad se formulan productos que van cambiando en el tiempo: cocina de leña, cocina de keroseno, cocina a gas, cocina eléctrica.

En comunicación ocurre lo mismo.  Primero se construirán IDEAS-FUERZA para atender la necesidad de conocimientos, que al ser cubiertos configurarán un escenario para movilizar actitudes y posteriormente generar conductas.

Por ejemplo, desde la comunicación para el desarrollo, en el ámbito de la salud: en la prevención de las enfermedades de transmisión sexual, debe impactarse en los conocimientos sobre ellas para que se sepa qué son.  Luego lograr una actitud de prevención del contagio y, finalmente, la realización de conductas conducentes a mantener la salud sexual como el uso de preservativos o mantener estabilidad con una sola pareja, entre otras.

Otro ejemplo en comunicación, pero desde el ámbito empresarial, podrá ser el escaso de notoriedad y la imagen corporativa de la empresa X generada por sus públicos.  Primero se optará por hacer conocer a la empresa, generar una voluntad a favor de ella y luego conductas por parte de sus públicos para que le permitan lograr su Misión.



RESPONDER LAS PREGUNTAS SOBRE LOS PÚBLICOS Y SUS NECESIDADES ES RELATIVAMENTE SENCILLO, PERO ¿CÓMO SE RESPONDE A LA PREGUNTA DE CÓMO SE SATISFACEN LAS NECESIDADES?


La respuesta –en términos teóricos- es también sencilla.  Se trata de todo aquello que hace la entidad para brindar soluciones a las necesidades de los clientes considerando su Misión y las de sus stakeholders y competidores.  Es decir, la respuesta está en la forma de organizar los recursos para hacerlos productivos para todos.

Ahora, a partir de esto, ensayando una respuesta sencilla, apunto por el uso de los mapas estratégicos desarrollado por Kaplan y Norton para el Balanced Score Card (BSC) o Cuadro de Mando Integral.


Mapping Your Corporate Strategy
(Fuente: http://hbswk.hbs.edu/item/3888.html)

¿Y en comunicación estratégica?  Pues es sencillo, el BSC, al tratarse de una teoría, se puede aplicar a la comunicación y a cualquier otro tema con un poco de creatividad.



¿ALGUNA COSA MÁS A SER CONSIDERADA EN TODO ESTO?


Pues sí.  Es muy importante que siempre se miren las cosas desde la perspectiva del otro, del cliente, del stakeholder, del público, incluso desde la posición del competidor.  Apliquemos el concepto de la “miopía del marketing”.

Ello es por dos razones: la primera es porque siempre existirá un rol que cumplir en cada uno de los actores y también habrá expectativas sobre cada uno.  Verlas y considerarlas es importante para la construcción de la Misión y lo que se haga a partir de ella.

La segunda es que todo lo que la entidad diga con su comunicación y su forma de comportarse en la sociedad terminará por incidir en los públicos y en la reconstrucción que hacen estos últimos de ella en sus mentes.  Todo aporta a la construcción de una imagen o posicionamiento de la entidad (corporación, organización, institución, empresa, club, asociación, agrupación, producto, servicio o persona) y es imprescindible tener una imagen positiva que permita implementar una estrategia, es tan importante como tener los recursos necesarios.
  
Nota: Puede copiar, distribuir y publicar, pero siempre citando a la fuente y el autor:
Autor: Walter Ibarra Carpio (Linkedin: http://goo.gl/OxnswI)
Fuente: http://www.comunicacionestrategica.pe

Versión descargable en: http://goo.gl/pvblsl