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ALGUNAS PREGUNTAS SOBRE LA APLICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA





¿Cuáles son los principales errores que se cometen en la gestión de la comunicación?

El principal error de los “profesionales” es que se van de frente a realizar acciones sin haber pensado en el resultado final, sin tener un objetivo.  Se gastan recursos y sobre todo el tiempo, que es algo que nunca se podrá recuperar.

Y el error más común de la “gente” que es se creen expertos en comunicación.  La gente cree que hablar es comunicar.  Entonces, como todos saben hablar, todos se creen expertos en comunicación.

El error más común de uno mismo es creer que lo sabe todo.  Es el más peligroso de todos.  Hay que saber reconocer las propias limitaciones que uno tiene.  Escuchar a los demás te abre la mente, entiendes mejor lo que pasa y te hace saber, cada vez más, que la comunicación es una herramienta para cambiar el mundo.  La comunicación no es un fin es sí misma.  Si ella no logra cosas o genera cambios, no es estratégica.



¿Cuáles son los aspectos a tenerse en cuenta cuando se hace comunicación estratégica?

De cajón: el objetivo.  Se tiene que saber para qué se hace lo que se hace.  Si no se sabe a dónde se quiere ir, da igual qué camino se tome.

Otro: quién te puede ayudar y a quién puedes perjudicar.  En un mundo con tanta gente, lo que haces afecta a los demás.  Buscarlos y trabajar con ellos demandará tiempo, pero asegura más el logro del objetivo.

Obviamente, considerar los públicos; sus conocimientos, actitudes y conductas, son la clave para diseñar y emitir los mensajes.

Lo demás está en los libros de comunicación y estrategia…


¿Puedes comentar algunos casos de comunicación estratégica?

Cuando la comunicación se aplica de forma estratégica, logra resultados; cuando no, aparecen los problemas.  Por su naturaleza, es más sencillo ver dónde hay problemas que aciertos.

En el país hay casos emblemáticos en la aplicación fallida de la comunicación.  Por ejemplo, tienes el caso de D’onofrio y su promoción de todo por un Sol.  Allí la empresa, por terminar con su inventario de productos hizo una promoción e impuso a los heladeros tipos y cantidades de productos que no podían colocar en sus respectivos nichos, rutas y esquinas.  Muchos no aceptaron.  Luego, cuando la gente buscó a los heladeros y no los encontró empezó una crisis de comunicación para la empresa a través de las redes sociales en Internet y saltó a los medios masivos.

La empresa, de alguna manera, ‘culpó’ a los heladeros de no estar en las calles señaló que eran distribuidores que no tenían que ver con la compañía.  Tardaron en reconocer que, por más que sean distribuidores externos, los heladeros llevan el nombre de la empresa y el logo en el pecho.  Para la gente, el heladero es D’onofrio.

Una moraleja que se debe sacar en claro es que la comunicación no solo se refiere a lo que se dice en los medios masivos y, ahora, a la Internet sino que las acciones, o comunicación no verbal, también da información que estimula las percepciones y termina contribuyendo a la generación de imagen.

A partir de esto, te comento otro caso sobresaliente.  Es la situación que le ha ocurrido a la alcaldesa Villarán.  Ella y su grupo ya han reconocido que les ha faltado comunicación con la gente.  Eso es verdad.  Reconozcamos que “no hablar” no equivale a “no decir”.  Mucho dijo el ex alcalde de Lima, Castañeda, y sin palabras; solo con obras y dejando que otros hablen por él.


¿Qué otro caso sería bueno conocer?

También veamos cómo entran en conflicto la comunicación y el marketing.  Por ejemplo, KFC.  En una inspección en el distrito de San Miguel, descubren que no cambiaban oportunamente el aceite de las frituras.  Esta falta ocasionó que el municipio cierre el local.  Se colocaron los carteles de cierre respectivos y KFC, sobre los carteles colocó otros que daban a conocer su teléfono de delivery.  Claramente se sintió que pensaban: “no importa que me cierren, igual sigo vendiendo”.

En las redes sociales y en los medios masivos se criticó mucho esa actitud prepotente de la empresa.  Claramente manifestaron que más les importaban las ventas que la salud de sus clientes.  Salieron a flote los “valores corporativos” y su “forma de hacer negocios”.  Hoy los vemos gastando miles de miles en limpiar la imagen con promociones y publicidad… Todo por no cambiar el aceite.

Dicho sea de paso, se dice que Kentuky Fried Chicken se hizo KFC para alejarse del concepto “fried” -frito- que se antepone a la corriente de la comida saludable baja en grasas y carbohidratos.  Ahora, en la asociación: FKC y aceite, ambos están más cerca que nunca.

De esto se aprende que uno debe hacer las cosas bien y hacerlas saber.  Ese es un viejo refrán en comunicación empresarial aplicable a todas las organizaciones e instituciones.


¿Y hay casos de éxito?

Por supuesto.  Pero tengamos en claro una distinción.  La comunicación institucional de las empresas no es lo mismo que la comunicación de marketing.  Esta última sirve para lograr ventas; la primera, sirve para crear y mantener relaciones con sus stakeholders.  Sirve para tener “aliados” que permitirán hacer negocios… lograr objetivos.

En estos aliados se trabajará la comunicación para que se formen una imagen positiva de la empresa en sus mentes y luego actúen con una disposición a favor.

Así se tiene, por ejemplo, el caso de la Southern en Moquegua que claramente contrasta con el proyecto Conga de Yanacocha en Cajamarca.

Cuando busques casos de éxito, piensa que para las empresas son muy importantes sus finanzas.  Cuando uno hace acciones de comunicación, debe enfocar sus recursos a sus públicos de interés.  Debe buscar la eficiencia y la maximización del dinero en la creación de valor para la empresa.  Una comunicación que no apunta a un público clave, no tiene resultados.  Entonces, así, te preguntas ¿de qué empresas u organizaciones soy público?, ¿qué pienso de ellas?, ¿las dejo hacer negocios o no?, ¿su negocio afecta mi vida de forma negativa?  Allí, te darás cuenta de casos de éxito de empresas que tocan tu vida y que de hecho conoces de cerca.


¿En algún momento se cruzan las comunicaciones de marketing con las propias de la empresa?

Claro.  Recuerda que también se comunica con las acciones.  La publicidad, además de buscar ventas, dice –aunque no lo hable- lo que la empresa es, lo que busca y su forma de hacerlo.  La publicidad termina incidiendo en las mentes de las personas.  Esta incidencia va ayudando a que se forme una imagen de la empresa.  Ya no solo es si el comercial es bonito o no.  La publicidad también dice si la empresa tiene valores, si respeta las leyes, si es ética o no…

De esta misma manera, todas las demás acciones de la empresa, como las operaciones de fabricación, de ventas, de compras, de distribución, etc. dicen cosas de la empresa.

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