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DE LA IDENTIDAD A LA IMAGEN (y sin darte cuenta)



La secuencia lógica en la construcción y mantenimiento de una imagen corporativa va -grosso modo- así:

Identidad > Comunicación > Imagen

  • Dentro del concepto identidad se tienen otros: cultura y filosofía.
  • En comunicación existen otros dos: la que es simbólica; y, la que se da a través de la conducta corporativa. Las palabras y los hechos, se podría decir.
  • En imagen se tiene un concepto construido desde el emisor y otro desde el receptor.

A la hora del hacer, se van mezclando las ideas y usualmente se tiene un planteamiento -miope- que dice:

Nosotros debemos decir (comunicación simbólica) esto (filosofía)
para tener esta imagen (concepto construido desde el emisor).

Pero cuando ocurre esto:

Nos comportamos (conducta corporativa... comunicación)
como somos (cultura corporativa... identidad)
y los públicos nos ven, interpretan nuestras
acciones y evalúan lo que somos (imagen desde el receptor)

Se tiene dos resultados, que en la mayor veces de casos es diferente.

El claro ejemplo de esto es el secretismo como atributo de valor asociado a la empresa Apple, la compañía más admirada en Estados Unidos. Apple nunca dice (comunicación simbólica) que el secreto es característica suya. Pero con su actuación (comportamiento corporativo) lo da a entender.


En "los secretos que mantiene Apple", Adam Lashinsky, editor de FORTUNE, señala:

Among the many amazing things about Apple is how scrutinized it is. Rarely have a company, its products, and its top executive -- the late Steve Jobs -- been so thoroughly examined. And yet, for a corporation so frequently discussed, Apple is poorly understood. Its products are ubiquitous, but information about the institution is scarce -- which is exactly how Apple wants it. Apple steers the conversation to its gadgets -- for sale at an Apple store near you! -- not its modus operandi. In Inside Apple: How America's Most Admired -- and Secretive -- Company Really Works, I hope to shine a light on how this company labors to keep the world from knowing what's going on inside its walls, with secrecy, both external and internal, being one of Apple's key tools. It's ironic, really. The business world keeps nattering on about the importance of corporate transparency, yet the most successful company in the world is beyond opaque. Born from a feature I wrote for Fortune last year, Inside Apple dissects Apple's covert ways and provides a road map for less-buttoned-up companies to follow.
(Artículo completo: aquí)

¿Es malo? ¿Es bueno? Eso depende de la empresa y de lo que quiere; del negocio; del mercado; del entorno...

Lo que debe llamar la atención es que por mucho que se hagan planteamientos como:

Filosofía > Comunicación simbólica > Imagen

Siempre se tendrá un concepto construido desde el emisor... un planteamiento que se ha de enfrentar a:

Cultura corporativa > Conducta corporativa > Imagen construida por el receptor

¿Adivinen cuál ganará?

Es obvio que este segundo planteamiento se ha de imponer sobre el primero porque más confianza se tiene en la propia observación de las cosas (y las conductas corporativas) que en aquellos mensajes que las empresas dicen (comunicación simbólica).

Recuérdese que -en lo que respecta a la imagen- la que cuenta es aquella que el receptor tiene en la cabeza sobre la empresa y lo predispone a realizar una actuación/acción frente a ella como comprar, invertir, donar, regalar, permitir, dar permiso, etc.

La comunicación, cuando es manejada de forma profesional, de manera estratégica, cuida y trabaja estos aspectos y no se limita al solo decir.

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