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COMUNICACIÓN Y NEGOCIOS


Existen elementos provenientes de otros campos profesionales que ayudan a dimensionar el concepto de COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA. Veamos algunos relacionados a los negocios:


El valor de la empresa en dinero

Todo administrador sabe que la empresa no cuesta lo que valen sus maquinarias, sus insumos, materias primas y productos en el almacén sino lo que se puede lograr con todo ello. Y si bien, el mercado sigue hacia adelante, la organización sabe que en el hacer negocios no todo es ventas.

Antes las empresas estaban resguardadas detrás de sus productos, pero hoy deben salir al frente, comunicar estratégicamente y hacerse notar, porque son ellas las que cotizan en la bolsa, son ellas las que lanzan nuevos productos para vender, son ellas las que piden préstamos bancarios, son ellas las que colocan bonos, las que piden licencias y permisos a las entidades gubernamentales.

El nombre de la empresa es su marca; lo que se puede hacer con esa marca es lo que vale en dinero la empresa. Salga a decir (estratégicamente) lo buena que es su marca.


La misión de la empresa

Antes de definir una misión para una empresa se debe haberse realizado una investigación del ambiente externo y en él se encuentran a los grupos que tienen algún interés relacionado con las actividades de la organización. Estos grupos, hoy llamados stakeholders, tienen el poder de impedir que la empresa no cumpla con su plan estratégico y no alcance su misión ni objetivos.

Por ejemplo, si una empresa minera está contaminando el agua de las comunidades asentadas alrededor de ella podría verse enfrentada a cierres de carreteras y protestas por parte de la población e inevitables impedimentos sociales a su expansión. Además tendría problemas con el gobierno por las leyes de salubridad, enfrentaría multas, mala prensa, pérdida de futuras concesiones de extracción, baja en la cotización de acciones, imposibilidad de colocar bonos en el exterior, negativas de los clientes a comprarles sus bienes, etc.

El deber del empresario es no ir en contra los intereses de los stakeholders y usa la comunicación para hacer saber esa posición que permite lograr los ‘permisos sociales’ y, de ser el caso, las ‘disculpas y ‘nuevas oportunidades’ que requiere la empresa para continuar o iniciar sus actividades.


No vendo porque no me conocen

Vale repetir aquel viejo axioma del marketing que dice que hasta el mejor producto se quedará en los almacenes de la fábrica si nadie lo conoce. Para evitar esta situación, la publicidad, en los términos comerciales en que se la conoce, es una herramienta de la comunicación estratégica muy bien posicionada en las empresas.

Sin embargo, en las empresas no todo es comercialización de productos y servicios, existen otras cosas que se “venden” y se requiere, indefectiblemente, que ciertos públicos “compren”.

Por ejemplo, y haciendo una analogía, las licencias estatales de operación en ciertos sectores económicos se entregan a la luz del cumplimiento de las regulaciones existentes. Así, lo que se “vende” debe ser una empresa que cumple las regulaciones estatales y es pagada con el permiso solicitado. Esta no es una operación de compra y venta, esta es una operación de cumplimiento de reglas y de persuasión del otro.

Otro ejemplo en el que se “vende” la empresa, por ejemplo una planta agroindustrial, es cuando ésta busca ubicarse geográficamente, por las condiciones del terreno, en medio de los campos agrícolas. A quien “compra”, o sea, la comunidad propietaria del terreno, debe persuadírsela de hacerlo, mostrarles los beneficios inmediatos y futuros.


La diferenciación como elemento estratégico

El hecho de que una organización pueda ser identificada por sus públicos es el punto de partida para entrar en sus mentes. De cierta manera, eso no es muy difícil. El tema crítico es ser diferente entre todos los competidores que intentan estar en esas mentes.

Se trata de comunicar, de manera estratégica, aquellos elementos que hacen a la empresa diferente de las demás, que la hagan “elegible” por sus públicos y clientes.


El ambiente externo

Además de los competidores, a veces se encuentran grupos antagonistas, que por cumplir con su propia misión se ven enfrentados con la empresa.

Por ejemplo, si una empresa petrolera intenta hundir en el mar una plataforma de extracción puede verse confrontada con ambientalistas que impidan dicha acción, la hagan pública haciendo ver a la empresa como prepotente y solicitando el boicot de sus productos.

Otras veces hay organizaciones como las mineras y las agroindustriales que se encuentran disputando un mismo terreno y se ven enfrentados primero en la opinión pública y luego en los tribunales.

El comunicador estratégico es capaz de darse cuenta de esta situación antes de que ocurra porque tiene un radar en actividad permanentemente en el entorno. Ese mismo radar detecta futuros problemas, nuevas oportunidades e incluso nuevos negocios para la empresa.


Nuevos productos

Si usted es observador se habrá dado cuenta que, hoy más que ayer, se crean productos para las marcas, cuando antes se inventaban nombres para los productos. Los productos resultantes de las actividades de I+D terminan siendo lanzados con el nombre de la empresa, fortaleciendo así a la marca. Entramos a una época en que se piensa más en qué tipo de producto le conviene más a la empresa (marca) invertir.

De otro lado, recuerde cuando los distribuidores estaban a la caza de fabricantes de productos de alta rotación para sus propias marcas. Prácticamente, el aviso era: “se busca producto” para la marca “X”.

Otra forma de hacer notar el poder de la marca sobre los productos es cuando las empresas dicen: Si es de ‘X’ es bueno o con la garantía de ‘X’ o un producto de ‘X’.


Gestión del Cambio

En la práctica, existen muchos elementos para viabilizar los cambios culturales en las organizaciones. La comunicación hace posible la ejecución de ellos, e incluso, la comunicación es una de las principales herramientas.

Las personas que integran sistemas sociales se ponen de acuerdo a través de la comunicación. El hecho de hacerla estratégica y que consiga los objetivos planteados es de suma importancia.