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¿QUÉ HACE UN COMUNICADOR ESTRATEGICO?


Desde hace tiempo se sabe que hacer empresa ya no es sólo una cuestión de producción y ventas. Hoy, los grupos que tienen algún interés en la empresa hacen valer sus exigencias y tienen el poder para hacerlo. En este entorno, para cumplir los objetivos de negocios, hay muchos frentes que atender; muchas relaciones que entablar, mantener y consolidar; muchos a quienes persuadir... Se sabe que la comunicación estratégica es el camino a seguir, pero ¿qué tareas hace un comunicador estratégico?


DOS ENTORNOS QUE ATENDER

A grandes rasgos, las funciones de la comunicación en la empresa se han dividido en dos grandes campos. Por un lado, la comunicación interna, en donde integra la cultura de la empresa; actúa como factor que cohesiona los valores de la organización; y, promueve la filosofía organizacional.

Y de otro lado, la comunicación externa, que trabaja en la proyección de la identidad corporativa hacia afuera de la empresa para generar una imagen en las mentes de los públicos (o stakeholders), de manera que genere un entorno social positivo para el logro de los objetivos corporativos.

En ambos frentes, los modelos de investigación, planeamiento y ejecución de planes son los mismos, a pesar de que existen diferencias en las cosas sobre las que se toma acción.


SOBRE LA COMUNICACIÓN INTERNA

Una de las típicas preguntas es ¿qué área hace la comunicación interna? Pregunta algo complicada cuya respuesta depende de la organización. Primero tengamos en claro que la comunicación no es un fin o destino sino un camino, es decir, una forma de llegar a un objetivo.

Así, todas las áreas hacen comunicación, es más ella, facilita la articulación de los seres humanos en grupos y equipos. Sin embargo, lo que vendría a ser la comunicación formal de una empresa, aquélla que tiene como fin facilitar procesos de cambio, generar identificación y vender la misión, la visión, los valores y la filosofía de la empresa a sus empleados… ¿quién la gestiona?

Si éste es el ámbito de gestión del área de ‘administración’ del talento humano (ex recursos humanos) es oportuno que ella se encargue de la comunicación en este frente.

No obstante, existe la posición que defiende la tesis de que el área de comunicación debe gestionar tanto la comunicación externa como la interna, pues se sirve de los contenidos que esta última trabaja para proyectarlos (emitirlos) a los públicos y ayudarlos a generarse una imagen de la empresa.

Semejante cosa ocurre con la comunicación comercial y la publicidad que generalmente dependen del área de marketing y sobre la cual también existe el debate con los que creen que esta tarea debe encargársele al área de comunicaciones.

Como vemos, todo depende de la organización. Sin embargo, por lo recargado de sus agendas y la orientación de sus objetivos, estás áreas no podrían hacer una comunicación externa eficaz y no tendrían la jerarquía requerida por el tipo de trabajo a ser realizado.


Las cosas que se hacen con comunicación interna

Entre las principales cosas que se hacen con la comunicación formal al interior de la empresa, destacan:

- Apoyar en el logro de objetivos de los planes de identidad corporativa
- Apoyar en el logro de objetivos de la gestión de la cultura corporativa
- Cumplir con objetivos de información con los clientes internos
- Asesorar en materia de comunicación a las diversas áreas de la empresa
- Apoyar en los procesos de cambio y desarrollo organizacional


SOBRE LA COMUNICACIÓN EXTERNA

Desde hace tiempo se sabe que hacer empresa ya no es sólo una cuestión de producción y ventas. Hoy, los grupos que tienen algún interés en la empresa (públicos o stakeholders) hacen valer sus exigencias y tienen el poder para hacerlo.

Así, estas exigencias del mercado y del entorno llevan a las empresas a asumir nuevos retos en el tema de comunicación para posicionar las marcas; Es decir, que el nombre de la empresa esté asociado a conceptos mentales y logren una imagen que favorezca la consecución de objetivos; la ejecución de estrategias y tácticas; y, competir contra otros.

Con esto, los comunicadores empiezan a tener una posición estratégica para comunicar (para lograr conductas en sus públicos) el core del negocio y posicionar a la organización de manera tal que esto se refleje en las ventas, la rentabilidad, el crecimiento, la entrada a nuevos mercados y el lanzamiento de nuevos productos con vínculos basados en confianza y credibilidad entre la empresa y sus los stakeholders.

Al decir la empresa nos referimos a la marca, su nombre. Ella actúa como las marcas de los productos; reemplace ‘producto’ por ‘empresa’ y casi listo. Decimos ‘casi’ porque no se actúa frente a un solo target group, sino frente a varios. La marca, para la empresa, resume todo lo que la empresa (producto) es y hace; y para los públicos resume todo lo que ellos creen que la empresa (producto) es y hace; y lo predispone a tener una conducta frente a ella. Es decir, adquirir o no sus productos o servicios; permitirles fabricarlos, distribuirlos y venderlos entre otras cosas más.

Y viendo más profundamente desde la óptica del marketing, el mercado –personas con dinero y necesidades- puede reemplazarlo por los públicos –personas con interés en la empresa y poder. Pero ¿qué tipo de interés?

Las empresas normalmente desarrollan sus actividades en una sociedad plural en la que coexisten diversos grupos –patentes o latentes- con diversos intereses y las acciones de unos tienen efectos en los demás. Cuando una empresa afecta los intereses de otros, estos últimos saldrán a enfrentarse con la organización. Es por ello que las comunidades cierran las carreteras a las mineras que contaminan sus tierras, los médicos hacen marchas y protestas cuando no les pagan, los bancos suprimen y congelan los créditos cuando hay demoras en el pago, la población reclama ante el Estado por medidas que considera injustas, entre otras cosas más.

El poder que estos grupos (públicos o stakeholders) detentan puede ser suficiente como para afectar el normal desempeño de la organización e incluso afectarla de tal manera que la recuperación al estado anterior sea muy difícil.

El principal trabajo del comunicador estratégico consiste en lograr una armonía entre las exigencias de los públicos con lo que quiere la empresa. Evitar el conflicto y lograr el acuerdo.


Las cosas que se hacen con comunicación externa


Entre las principales tareas destacan:

1. Las campañas de comunicación estratégica

El apoyo en la ejecución del plan estratégico general. Básicamente, se trata de influir positivamente en los entornos sociales para lograr los objetivos planteados.

Por ejemplo, incidir en los potenciales accionistas para que inviertan, en las comunidades para permitir inversiones, en las autoridades para hacer viables las regulaciones, básicamente se trata de diseñar planes para persuadir a los demás de hacer algo.

Indudablemente, puede ser usada para incidir en los clientes (públicos) internos de la organización.



2. La construcción y mantenimiento de una imagen corporativa positiva

Concretamente, se diseña y ejecuta un programa de comunicación que busca lograr en los stakeholders una actitud y una conducta que favorezca la continuidad de las operaciones empresariales y el crecimiento de la organización.

La imagen no es propiedad de la empresa sino que ella está en las mentes de sus stakeholders. Es lo que ellos piensan (se imaginan) que la empresa es y hace. A la marca, nombre de la organización, le son atribuidas características que la definen en su ser y hacer.

Estos ‘atributos’ son difundidos por la empresa a través de sus acciones, conductas, comunicados, publicidad, etc. Junto con ellos, existen otros entes que ‘dicen’ lo que la empresa es y hace o todo lo contrario –según sus intereses. Entre ellos se puede contar a los medios de comunicación, los expertos, los líderes de opinión, los amigos, los competidores y los antagonistas de la organización. Finalmente, la imagen es construida por los stakeholders a partir de su propia experiencia con la misma compañía, sus productos y servicios.

Cuando la imagen es positiva, la empresa puede desarrollar sin complicaciones su plan estratégico general. Pero si un grupo de interesados tiene una idea distinta a lo que hace una empresa, por ejemplo si una comunidad considera que una minera contamina, para ellos la empresa sí contamina y no le dejarán realizar inversiones en su territorio.

De otro lado, no siempre se puede hacer el 100% de lo que se desea o se tiene planeado pues hay intereses contrarios entre los públicos y la empresa. Allí la comunicación estratégica interviene para armonizar y encontrar puntos en común que permitan desarrollar una situación ganar-ganar.


3 Salvaguardar a la empresa frente a situaciones de crisis

Tarea que consiste fundamentalmente, en regresar a la empresa a una situación normal desde una situación de crisis, en la que ella es el punto focal de los medios de comunicación, incidiendo en sus stakeholders y en la opinión pública.

Una crisis de comunicación podría incidir en sus públicos de tal manera que ésta pierda ventas, contratos y licencias. Imagine una clínica en la que los recién nacidos mueren a causa de una bacteria que vive por condiciones de insalubridad, ¿qué futura madre se atendería allí? O imagine que una computadora que se incendia a causa de mal funcionamiento, ¿quién compraría ese producto? Los públicos empiezan a desconfiar inmediatamente.

La imagen que se tenga de la empresa servirá de amortiguador mientras se resuelva la dificultad. Gestionarla es hacer prevención, es ser estratégico.



¿Qué responsabilidades tiene el comunicador?

- Diseño y gestión del plan de comunicación para la construcción de imagen corporativa
- Monitoreo del entorno y de los issues affaire (asuntos corporativos).
- Mantener las relaciones, contactos y coordinaciones con gremios, organismos estatales y asociaciones de stakeholders.
- Participar, desde su ámbito de competencia, en la gestión del talento humano, la comunicación comercial, las relaciones comunitarias y el planeamiento estratégico corporativo.
- Manejo de las relaciones con los medios de comunicación.
- Control de las actividades o tácticas de comunicación, es decir, ejecutar todo lo que ha pensado.

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