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ESTO ES MENTALIDAD ESTRATEGICA


El día 22 de octubre de 2007, apareció, en la portada del principal diario del país, una carta al lector firmada por su director, Alejandro Miró Quesada C. En ella, se hace recuerdo de una situación entre el diario y la aerolínea Aerocontinente de Fernando Zevallos.

Lo que es interesante rescatar de esta carta, obviamente desde la perspectiva de la comunicación estratégica, son dos cosas: en primer lugar, la investigación realizada por el diario en sus lectores para medir el impacto de la campaña lanzada por Aerocontinente; y, en segundo lugar, el hecho de publicar esta carta.

A continuación, se presenta la carta hecha pública por el diario (en letras de color azul) y al final de ella, nuestro analisis y comentarios.

Carta al lector: ¿Zevallos sembró la duda en usted?


¿Recuerda la furibunda campaña contra El Comercio lanzada por Aerocontinente durante abril del 2004? Recordará, entonces, cómo se nos acusaba groseramente de denunciar a Fernando Zevallos para beneficiar a LAN Perú. Justificaban la patraña en que uno de los más de cien accionistas de El Comercio lo era también de esa línea aérea.

Respondimos y aclaramos que El Comercio no se sesga para defender los intereses personales de sus accionistas. Aparte de las consideraciones éticas y de la pérdida de credibilidad --nuestro mayor patrimonio-- que una conducta de ese tipo hubiera significado, esa posibilidad resultaba a todas luces absurda. Ninguna persona consciente de lo que es manejar una empresa periodística seria podría concebir que nuestra posición pudiera sesgarse por intentar defender los intereses de cualquiera de nuestros accionistas, pues eso a la corta significaría convertir el periódico en un mamarracho. Por otro lado, ¿no serían los demás accionistas los primeros en impedirlo en el afán de conservar su patrimonio?

Pero, preocupados por la virulencia de la campaña, investigamos su impacto. El resultado fue descorazonador: un 34% de nuestros lectores creía, efectivamente, que el objetivo de la denuncia era beneficiar a LAN y no denunciar a la mayor mafia de narcotraficantes que ha azotado a nuestro país.

Hoy, Fernando Zevallos está en la cárcel con sentencia firme de la Corte Suprema. Incluso se acaba de difundir una investigación vinculada con un segundo juicio que lo sindica como responsable de haber blanqueado al menos 416 millones de dólares. Hay 112 acusados y 66 empresas comprometidas, 32 de ellas extranjeras. Toda una mafia.

Fueron más de 12 largos años de denuncias. Recibimos muchas amenazas y vilipendios. Tuvimos incluso tristes sinsabores, como el narrado. Pero no nos amilanamos.

Lo que El Comercio dijo era verdad. Hoy se lo decimos con modestia a ese 34% de lectores en los que Zevallos sembró la semilla de la duda.

ALEJANDRO MIRÓ QUESADA C.
DIRECTOR


La investigación del impacto de la campaña

El hecho de que una empresa investigue ya no sorprende, pues hoy por hoy existen más compañías de investigación de mercados. La mayor cantidad del dinero que se presupuesta en el país está orientado a los estudios de consumo, comportamiento del los consumidores, tendencias políticas y al marketing. Y así, las empresas investigan sobre su propia actividad.

Lo que sí sorprende es que una empresa mida el impacto de las acciones que un antagonista está ejecutando contra ella en la opinión pública. La pregunta a los lectores, que no la conocemos, pudo ser: ¿cree usted que El comercio trata de perjudicar a Aerocontinente? La respuesta de los lectores, que sí la conocemos, es: Sí: 34%. No sabemos cuántos no opinaron, no sabían qué responder o tenían una gran duda al respecto.

Lo interesante es que al saber que un tercio de los lectores le cree más al antagonista ya se puede planear qué hacer. Cuando las personas somos atacadas, averiguamos por qué se nos ataca y preparamos una contracampaña. No nos quedamos en silencio como lo hacen algunas personas y empresas cediendo el terreno (léase lectores) al otro. No nos dejamos reposicionar ni dejamos que el otro destruya nuestra imagen. (En la siguiente sección detallaremos más estos puntos).

El hecho de destinar un presupuesto a la investigación, en los términos vistos, es un ejemplo de El Comercio en el quehacer de la comunicación corporativa estratégica para muchas empresas. Hoy, esa investigación realizada no ha cubierto la inversión realizada. Hoy, ha dado utilidades!
Tres años después de la campaña de Aerocontinente, El Comercio sale con la verdad que el tiempo, las investigaciones policiales y fiscales les ha dado; sale con justicia a llamar a ese 34% de vuelta.

De esto, aprendamos que el destinar dinero en la investigación de la comunicación corporativa de una empresa es una inversión que, a corto plazo, ofrece un panorama para actuar estratégicamente; y a largo plazo, según el caso, es una rentable inversión.

Leyendo -entre líneas- la carta

En comunicacion.pe hay una sección sobre la imagen corporativa y en la definición que se da se dice que la empresa define su identidad por medio de atributos que luego comunicará a sus públicos para que éstos a su vez –y en la medida de sus capacidades, conocimiento y creencias- reconstruyan a la empresa como una imagen en sus mentes; en donde el trabajo de comunicador es que se logre que esa imagen le permita a la empresa el desarrollo de su plan de negocios.

Si bien es cierto que sobre El Comercio se puede decir que tiene atributos como la objetividad, la veracidad, la transparencia y otros más; todas las empresas requieren de dos atributos muy importantes: la credibilidad y la confianza. Sin ellos nada se puede hacer.Así, ese 34% de los lectores que le cree a Aerocontinente, no le cree al El Comercio. Este es un duro golpe a la credibilidad y a la confianza que debe construir y mantener una empresa. Imagine estas cifras para una minera, para un banco, para un restaurante, para un arquitecto, para un médico o para usted mismo.

De acuerdo con el diario, por su ética, credibilidad y la salvaguarda del mismo diario, el tratar de beneficiar a uno de sus accionistas, atacando a una empresa aérea nunca ocurrió ni ocurrirá. En el camino de estos tres años de iniciado el enfrentamiento tuvo tiempo y espacios para hacerlo saber a sus lectores, accionistas, clientes y demás stakeholders del diario. Para eso sirvió la investigación, para actuar estratégicamente con quienes le permiten que el negocio continúe. Actuación que hoy corona con llamar a ese 34% de lectores de vuelta.

Esto sí que es estratégico!
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