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El Plan Estratégico de Comunicación - Cómo se piensa y hace

Reproducción del texto sobre el plan estratégico de comunicación de Walter Ibarra Carpio.
(Descargue en ISSUU: http://goo.gl/pvblsl)

Estoy en un viaje que emprendí hace muchos años buscando el desarrollo y posicionamiento de la comunicación estratégica sabiendo que ésta es una herramienta que les permite a las personas lograr acuerdos y generar riquezas que logren un mundo mejor para quienes vienen detrás de nosotros.

Alumnos y amigos comunicadores me preguntan sobre cómo hacer un plan estratégico de comunicación y cuáles son sus componentes clave.  En este escrito, a través de pocas preguntas, voy construyendo una respuesta sobre lo que yo, particularmente, considero que es, utilizo para enseñarles a mis clientes y comparto con mis alumnos.

…Pero sigo en la búsqueda de construir una mejor respuesta.

Walter Ibarra Carpio
Comunicador


EL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
¿Qué incluye y qué no?


¿QUÉ ES LO ESTRATÉGICO?


Desde hace varios años, a todo lo califican como “estratégico” y en realidad no lo es.  Hay mucha confusión en la definición del concepto y el uso del mismo que, salta hasta lo “operativo”.  ¿El producto o servicio es estratégico?, ¿el mensaje es estratégico?, ¿la comunicación es estratégica?, ¿los recursos son estratégicos?, ¿la distribución es estratégica?  Y, paradójicamente, ¿es la estrategia estratégica?

Como muchos, estoy lleno de preguntas, pero soy curioso y busco respuestas.  Entonces, a partir de ellas y con la experiencia profesional, lecturas, conversaciones, revisiones, preparaciones de ponencias y clases y con estudios comparto mis respuestas.



¿QUÉ ES LO ESTRATÉGICO EN UN PLAN ESTRATÉGICO?


Un buen día, años atrás, acudí a un “desayuno de conocimiento” de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) y el ponente señaló: “la más importante en una empresa es, sigue siendo y será la estrategia”.  En ese momento no significó mucho para mi pues pocos años antes había terminado un máster en dirección de comunicación en la EAE Business School y eso lo tenía grabado en la mente.

Ahora tomo esa afirmación para construir una idea sobre lo que es lo estratégico en un plan estratégico.  Resulta que en los libros que leído, en los planes que revisado para hacer comunicación corporativa y mucho en la experiencia de trabajo y consultorías que lo importante está en el core business o “definición del negocio” y que forma parte de la Misión de la corporación, organización, institución, empresa, club, asociación o agrupación… la entidad.

La definición del negocio está en la conjunción de las respuestas a tres preguntas clave: 1) a quién satisfacemos; 2) qué necesidades satisfacemos; y, 3) cómo satisfacemos esas necesidades

Muchos dirían que, hasta ahora, esta pregunta era fácil de responder.  Pues no tanto porque muchos están apuntando a responder desde un solo lado o perspectiva.  La clave está, en también, dar respuesta desde el otro lado, desde en “beneficiario”.  Ensayar respuestas no es suficiente, hay que tomarse el trabajo de ir a preguntarle al otro. 

Nuevamente, hasta a aquí, muchos dirían que cualquiera pudo decir eso.  Pero resulta que la entidad no está sola en el mundo.  Ella tiene una Misión o, para entenderlo mejor, una razón por la cual existe y está en este mundo; y está rodeada de otras entidades que también tienen sus propias misiones.  Estas organizaciones se vuelven en fuerzas competitivas que luchas por su razón y existencia.  Los comunicadores deben incidir en el entorno, negociar y lograr un equilibrio (homeostasis en el sistema social) en el cual todos puedan, en el mejor de los casos, asegurar el cumplimiento de sus misiones y no una guerra sin cuartel.

La misión de la organización

ACMS en fácil...

En estrategias de intervención comunicacional en temas de salud existen diversos modelos complementarios: IEC y COMBI, por ejemplo.  A este se le suma el modelo ACMS: abogacía, comunicación y movilización social.

El principal aporte de este modelo es su esencia sistémica, con lo cual complementa a los modelos anteriores considerando a todos los públicos o actores sociales. Así, los modelos de comunicación social para el cambio o de comunicación para el desarrollo se aproximan más al modelo de la comunicación corporativa.

Quedan invitados a ver la siguiente presentación:



ALGUNAS PREGUNTAS SOBRE LA APLICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA





¿Cuáles son los principales errores que se cometen en la gestión de la comunicación?

El principal error de los “profesionales” es que se van de frente a realizar acciones sin haber pensado en el resultado final, sin tener un objetivo.  Se gastan recursos y sobre todo el tiempo, que es algo que nunca se podrá recuperar.

Y el error más común de la “gente” que es se creen expertos en comunicación.  La gente cree que hablar es comunicar.  Entonces, como todos saben hablar, todos se creen expertos en comunicación.

El error más común de uno mismo es creer que lo sabe todo.  Es el más peligroso de todos.  Hay que saber reconocer las propias limitaciones que uno tiene.  Escuchar a los demás te abre la mente, entiendes mejor lo que pasa y te hace saber, cada vez más, que la comunicación es una herramienta para cambiar el mundo.  La comunicación no es un fin es sí misma.  Si ella no logra cosas o genera cambios, no es estratégica.


Discriminación anunciada



Tema: cultura corporativa

Claves de comunicación estratégica:
  • La cultura es una forma de cómo se organizan las personas al interior de una organización y se enfrentan al entorno.
  • Al interior se empiezan a compartir "cosas" que se valoran.  Ellas pueden ser formal o informalmente transmitidas a los demás.
  • "Lo valorado" sale de la organización con las cosas que se comunican. Es decir, con las que se dicen y las que se hacen.
  • Las conductas dicen lo que las personas son... lo que la entidad es.
  • La gente más cree en las conductas que en lo que se habla.


Rafael Alberto Pérez y la Nueva Teoría Estratégica (NTE)

Del blog de Rafael Alberto Pérez, Profesor Emérito de la Universidad Complutense de Madrid y Presidente de Honor del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC),   compartimos con ustedes algunas de sus ideas sobre los siete cambios de la Nueva Teoría Estratégica (NTE) que recién ha publicado. 

No es nuestra intención copiar al autor sino hacer una invitación a leer su blog y explorar las interesantes ideas que transmite sobre la comunicación y la estrategia.

De acuerdo con él, los cambios son: