La secuencia lógica en la construcción y mantenimiento de una imagen corporativa va -grosso modo- así:
Identidad > Comunicación > Imagen
- Dentro del concepto identidad se tienen otros: cultura y filosofía.
- En comunicación existen otros dos: la que es simbólica; y, la que se da a través de la conducta corporativa. Las palabras y los hechos, se podría decir.
- En imagen se tiene un concepto construido desde el emisor y otro desde el receptor.
A la hora del hacer, se van mezclando las ideas y usualmente se tiene un planteamiento -miope- que dice:
Nosotros debemos decir (comunicación simbólica) esto (filosofía)
para tener esta imagen (concepto construido desde el emisor).
Pero cuando ocurre esto:
Nos comportamos (conducta corporativa... comunicación)
como somos (cultura corporativa... identidad)
y los públicos nos ven, interpretan nuestras
acciones y evalúan lo que somos (imagen desde el receptor)
Se tiene dos resultados, que en la mayor veces de casos es diferente.
El claro ejemplo de esto es el secretismo como atributo de valor asociado a la empresa Apple, la compañía más admirada en Estados Unidos. Apple nunca dice (comunicación simbólica) que el secreto es característica suya. Pero con su actuación (comportamiento corporativo) lo da a entender.
